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企業(yè)作廣告的三種境界
作者：賈春寶 時(shí)間：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)作廣告的三種境界
關(guān)鍵詞：傳媒運(yùn)營(yíng) 市場(chǎng)策略 形象傳播
曾經(jīng)有個(gè)與筆者交情不很深但在傳播方面頗有些心得的朋友說(shuō)過(guò)，企業(yè)做廣告有三個(gè)層面：媚俗、從眾、信仰。筆者就此問(wèn)題提供一些個(gè)人觀點(diǎn)：
一、媚俗廣告境界：
所謂媚俗是指以嘩眾取寵的手段吸引大家的注意，因而在吸引大量的回頭率的同時(shí)，毀譽(yù)度的提高是最大的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)，就如同網(wǎng)絡(luò)廣告中的插入式廣告，或者你在大街上身邊有人強(qiáng)行向你推銷(xiāo)光盤(pán)、證件與發(fā)票，或者在你爭(zhēng)分奪秒地埋頭于工作的時(shí)候，總是有人在MSN或者什么別的途徑向你直白地介紹業(yè)務(wù)。或者街頭那些涂鴉與隨處張貼的小廣告，是不僅不會(huì)讓人珍惜，反而會(huì)讓人心生厭惡的感覺(jué)。
媚俗廣告有些時(shí)候是必要的，對(duì)那些豐胸、美容、整形、減肥等等產(chǎn)品還是很適合的，而對(duì)那些產(chǎn)品而言，就不應(yīng)該說(shuō)是媚俗，而是恰倒好處，因?yàn)槟潜揪褪切枰蕴厥夥绞轿蠹业淖⒁獾摹?BR> 其實(shí)媚俗的廣告倒也無(wú)可厚非，誰(shuí)都需要對(duì)自己的客戶(hù)與顧客好一些，媚到讓他注意里，媚到讓他迷上你，并心甘情愿為你的消費(fèi)掏錢(qián)買(mǎi)單，媚到他的眼睛里只有你，而沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
聽(tīng)著有些像女人對(duì)男人的策略。不過(guò)在這個(gè)把物質(zhì)享受當(dāng)作評(píng)價(jià)成功與否的時(shí)代，媚也并不一定就俗，媚就是在展現(xiàn)自己的魅力，展示自身的價(jià)值，否則就是資源浪費(fèi)，人都說(shuō)：是金子總是要發(fā)光的，但金子雖然是“硬通貨”，但價(jià)格也是要隨行就市有波動(dòng)的。
而俗也沒(méi)有什么不好的。其實(shí)，作為云云眾生中的一員，從本質(zhì)上講，誰(shuí)也不比誰(shuí)真的就高雅多少。如果都是雅，那么就不會(huì)有生機(jī)勃勃的世界。所謂雅不過(guò)是用比較含蓄與耐人尋味的方法來(lái)表示俗的意思。所謂雅與俗不過(guò)是在社會(huì)價(jià)值規(guī)范指導(dǎo)下的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)有就有，說(shuō)沒(méi)有也沒(méi)有。所謂大雅的人也會(huì)有極端丑惡的一面，否則也就不會(huì)出現(xiàn)高知高干家庭的家庭暴力了，也就不會(huì)有著名教授剽竊別人的研究成果了。
而廣告的雅與俗就看是這么樣的產(chǎn)品，針對(duì)什么樣的受眾，那些受眾在什么時(shí)候接觸與使用你的產(chǎn)品與服務(wù)了。體育用品自然不會(huì)用正規(guī)的方式推出，流行的東西也會(huì)在表現(xiàn)內(nèi)容與形式等方面有相應(yīng)的創(chuàng)新與突兀，洗浴中心的廣告雖然不能登大雅之堂，卻同樣有自己的市場(chǎng)。
媚俗廣告雖然有嘩眾取寵的嫌疑，但卻是都市類(lèi)、消費(fèi)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)媒體的生存之道。其吸引人眼球的方式確實(shí)有很多是可以拿來(lái)主義為原則借鑒的。
二、從眾廣告境界：
從眾廣告是隨處可見(jiàn)的，你說(shuō)什么，我也說(shuō)什么；你怎么說(shuō)，我也怎么說(shuō)；你在哪里說(shuō)，我也在哪里說(shuō)，你送禮品，我也送類(lèi)似的禮品。
所謂從眾廣告是每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的。一家企業(yè)的同一個(gè)人，通常每天都會(huì)接到N多推銷(xiāo)電話：，比如：我們是XXXX媒體，你們來(lái)我這里做廣告吧，你們同行的XXX都做了，你也做吧。除非那家企業(yè)有自己的傳播策略，已經(jīng)做了堅(jiān)定的投放方案，那么肯定就面不了投放從眾廣告。當(dāng)然，你不可能要求廣告公司的AE對(duì)對(duì)每個(gè)相應(yīng)的行業(yè)、對(duì)每個(gè)客戶(hù)都仔細(xì)研究，他們只會(huì)推薦你為他們的媒體付錢(qián)，而具體你為什么要去做以及為什么不去做，通常是由你自己去考慮的事情。這也怪不得人家推銷(xiāo)的人，畢竟并不是每個(gè)人都可以成為相關(guān)領(lǐng)域的顧問(wèn)的。從眾廣告的投放者大體上受到三種因素的影響：
聰明而懶惰：既然別人選擇了那個(gè)媒體投放，那肯定是有一定道理的，他的原因也就是我的原因；這是廣告當(dāng)中的跟隨策略，會(huì)減少別人對(duì)自己的抱怨。
現(xiàn)實(shí)壓力下的解脫：“別說(shuō)我沒(méi)有做事情哦，我做了宣傳了，沒(méi)有效果也不能怪我，因?yàn)槟鞘袌?chǎng)本身就是難以捉摸的”。雖然做了宣傳是找死，但不做宣傳就是等死了，那么與其坐以待斃，不如爭(zhēng)個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破。
初入道時(shí)的學(xué)習(xí)與過(guò)渡：你是改革者那不假，但有那么多比你資歷老，年頭長(zhǎng)的人，都已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)的方法，你有什么道理說(shuō)改就改的�？傄o那些因循守舊的前輩一些面子與尊重的吧。否則你會(huì)被孤立并成為“裁員第一人”的。
可以想像，假如媚俗廣告是在燒錢(qián)，還有些道理的話，那么從眾廣告就完全是人云亦云了。這“人云亦云”倒也有一定道理可講。
三、信仰廣告境界：
信仰廣告在傳播的過(guò)程中是要研究的，至少要研究如何能夠帶給目標(biāo)受眾比較好的印象，讓對(duì)方把自己的產(chǎn)品推崇倍至，至少要讓他們對(duì)自己的服務(wù)達(dá)到信服的程度，讓他們對(duì)自己的能力達(dá)到信任的程度。
既然做牙膏的“佳潔士”都要找個(gè)全國(guó)牙防組做個(gè)權(quán)威認(rèn)證——而且傳播了幾年之后才知道，那個(gè)全國(guó)牙防組只是一個(gè)兩個(gè)人辦公的民間機(jī)構(gòu)，那么做顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)為什么不能尋找對(duì)自己有幫助的權(quán)威機(jī)構(gòu)呢？
而且顧問(wèn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)打造信仰傳播不僅找個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)那么簡(jiǎn)單，還需要有媒體的支持、行業(yè)協(xié)會(huì)的支持、客戶(hù)的口碑、同業(yè)之間的排名等等一系列的系統(tǒng)傳播，信仰是為人老師所需要采取的傳播境界，是桃李不言，下自成溪般的境界，不管是律師、咨詢(xún)師、會(huì)計(jì)師、策劃師等等，都應(yīng)該是走這條道路的。
做宣傳是真正需要在信仰上做文章的，即讓你的客戶(hù)感覺(jué)你所提供的服務(wù)在他們的業(yè)務(wù)進(jìn)展中是必不可少的，如何能夠達(dá)到那最高境界？這就需要?jiǎng)澏ǜ〉姆秶嗅槍?duì)性，即使你僅僅服務(wù)某個(gè)點(diǎn)，也需要在那個(gè)點(diǎn)上樹(shù)立自己的顧問(wèn)形象，甚至讓別人認(rèn)為你是他們服務(wù)首要選擇。
信仰廣告具體可以通過(guò)講座、培訓(xùn)、論壇等會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)認(rèn)證、排名、頒獎(jiǎng)等方式來(lái)做。你可以讓行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家成為明星，你成為他們追捧的月亮，或者是你把客戶(hù)尊捧為明星，你在權(quán)威機(jī)構(gòu)那里借到光明而成為月亮。
信仰境界的廣告是需要有顧問(wèn)所需要的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與素養(yǎng)，需要借鑒媚俗境界廣告的手段與方式來(lái)吸引關(guān)注，當(dāng)然，更少不了制造從眾境界的廣告所需要的賣(mài)點(diǎn)與訴求。
總之，其實(shí)在這三種境界中，并沒(méi)有高低之分，也沒(méi)有優(yōu)劣之別，只要是能夠取得效果，不管是媚俗的還是從眾的，都可以選擇，而假如能夠效果，單純追求信仰的境界也是不明智的。